El videojuego como herramienta de comunicación electoral

Hasta hace bien poco, el advergaming, o publicidad en videojuegos, estaba reservado a las marcas y compañías más innovadoras y con mayores volúmenes de inversión publicitaria. Organizaciones de todo tipo (educativas, ONG, instituciones públicas, etc.) también lo habían empleado con fines didácticos, informativos y promocionales. El Ejército de Estados Unidos, por ejemplo, lanzó en 2002 America´s Army, videojuego integrado en su estrategia de relaciones públicas para aumentar las cifras de reclutamiento.

En los últimos años, el empleo del videojuego como soporte para los anunciantes se ha multiplicado en PC, Internet, consolas, redes sociales, smartphones… Y, finalmente, ha dado el salto a la comunicación electoral. Se calcula que la inversión publicitaria en videojuegos en todo el mundo ascendió a 1.600 millones de dólares en 2008, cifra que aumentará hasta los 2.800 millones de dólares en 2014, con tasas anuales de crecimiento del 12,9% [las cifras que aparecen en este informe pueden consultarse en el Anuario 2010 de ADESE].

Características del videojuego como soporte publicitario

Si reflexionamos sobre su potencial como soporte publicitario para políticos y candidatos, nos damos cuenta de que la palabra videojuego incorpora en su propia composición dos elementos crecientemente presentes en la comunicación política, en concreto, y en la comunicación en general: la imagen (video), que se impone día a día como forma de representación; y lo lúdico (juego), fundamental para captar el interés y mantener la atención en un momento en que las fronteras entre información y entretenimiento se difuminan a pasos agigantados.

Consideraciones etimológicas aparte, el videojuego cuenta además con una serie de características que lo convierten en una herramienta comunicativa excepcional

• Un creciente peso en nuestro tiempo de ocio: los videojuegos ocupan un espacio cada vez mayor de nuestro tiempo libre y en el caso de España, su industria supera en ingresos a la de la música y a la del cine juntas. El 24,5% de los adultos españoles es “jugador” y la mayoría (un 42% del total) dedica entre 1 y 5 horas semanales a jugar. Son cifras bajas si se comparan con las de otros países europeos pero, más allá del número de jugadores, lo que importa son sus características socio-demográficas. Y aquí es donde entra la siguiente característica.

• Posibilidades de segmentación: el perfil de los jugadores y el canal a través del cual acceden al juego es crecientemente heterogéneo. Hace tiempo que esta forma de entretenimiento dejó de ser cosa de niños. Además, el perfil varía en función de las plataformas y de los juegos, por lo que es posible dirigirse a públicos con edades, sexos, características y gustos específicos.

Por otra parte, también se puede ajustar la publicidad por períodos de tiempo, horas, lugares, etc. Y con los datos personales de los jugadores, el anunciante (en nuestro caso, el equipo de campaña), obtiene información valiosa que posteriormente puede emplear para dirigirse a ellos a través de otros soportes.

• Tiempo de exposición: el tiempo que un jugador está expuesto a la publicidad es mayor que en formatos como el spot, los banners de Internet, etc. En el caso de videojuegos diseñados en torno al anunciante, el tiempo de exposición puede alcanzar el 100%.

• Interactividad: las posibilidades de interacción entre el jugador y la marca o el producto son muchas y presentan varios grados. Así, encontramos videojuegos construidos en torno a la marca, videojuegos con product placement en los que el jugador debe usar un determinado producto para pasar de nivel, inserciones más similares a formatos convencionales… Gracias a la interacción, la publicidad aumenta su eficacia: recuerdo, reconocimiento, número de clicks etc.

Otra característica importante es el carácter no invasivo del mensaje, que se integra de forma natural en el juego. Los jugadores pueden incluso llegar a apreciarla, porque aporta un mayor realismo.

• Menor coste: el coste del advergaming es, de momento, muy inferior al que tiene, por ejemplo, un spot en televisión.

Estas características no son mera teoría. Existen realmente y se han aprovechado en beneficio de varios candidatos. El caso más evidente es, como veremos después y como no podía ser de otra forma, el de Barack Obama.

Evolución del advergaming electoral

Hay varios tipos de publicidad en videojuegos. En comunicación electoral se han usado dos variantes hasta el momento:

• Advergaming a medida: se incluyen aquí aquellos videojuegos diseñados especialmente para un candidato, un partido, una campaña… Todo en el videojuego se pone al servicio de un determinado mensaje que se quiere transmitir. Es el caso del videojuego lanzado por Alicia Sánchez-Camacho en la campaña para las elecciones autonómicas de 2011, en el que la candidata a la presidencia de Cataluña, rebautizada como Alicia Croft, “luchaba contra el independentismo, el despilfarro, la inmigración ilegal y el desempleo”.

El mítico “TaxMan Gordon” entraría también en esta categoría. Se trata de la adaptación del Pacman que hizo el Partido Conservador británico en 2007, en el que el jugador debe recoger “su dinero” mientras huye de Gordon Brown, convertido en el malo del videojuego.

Los ejemplos son muchos, especialmente en Estados Unidos, donde Howard Dean, precursor de Barack Obama, abrió la veda en 2003 con su The Iowa Game.

• Advergaming por inserción publicitaria: Barack Obama fue el primer candidato en emplear la inserción publicitaria en videojuegos en su campaña de 2008.  Durante un mes (entre octubre y noviembre), Obama compró espacio publicitario en 18 videojuegos como “Guitar Hero”, “Madden 09″ o “Burnout” por un total de 44.465,78 dólares. Su objetivo: generar tráfico para la página VoteForChange.com entre los hombres de 18 a 34 años en los diez estados que permiten el voto anticipado en Estados Unidos. La mayor parte de las inserciones se realizaron en videojuegos de temática deportiva, por lo que el target cumplía un tercer requisito: ser aficionado al deporte.

  

   

¿Para qué sirve el advergaming en una campaña electoral?

Como ocurre a menudo con la comunicación política, resulta complicado determinar qué acciones se han traducido en votos y en qué porcentaje. Sin embargo, la capacidad del  advergaming para difundir un mensaje es innegable.

En primer lugar, aporta todo aquello que mencionábamos al principio: posibilidades de segmentación, interacción, bajo coste, mayor tiempo de exposición y efectividad,  etc. Pero además, en el caso concreto de las campañas electorales, el advergaming puede traer otros beneficios:

• Diversión: admitámoslo, aunque a nosotros nos encanten, para el resto de ciudadanos las campañas electorales son aburridas. Un videojuego puede convertirse en un catalizador del mensaje añadiendo un toque de humor y entretenimiento a la campaña.

• Refuerzo y simplificación: la publicidad en videojuegos refuerza el mensaje, especialmente en el caso del advergaming a medida, en el que el juego se desarrolla en torno al concepto o idea deseado. Además, transmite este mensaje de una forma directa y lo simplifica. “Taxman Gordon” y el videojuego de Alicia Sánchez-Camacho son dos buenos ejemplos.

• Cobertura: el advergaming político es lo suficientemente novedoso como para atraer la atención de los medios de comunicación. En el caso del advergaming a medida, cuando los medios describen el videojuego amplifican el mensaje político, porque deben explicar el concepto sobre el que está diseñado. Y las inserciones de Barack Obama obtuvieron cobertura en todo el mundo por ser las primeras de un candidato electoral.

• Viralidad: si el videojuego gusta y los medios de comunicación hacen su parte, se viraliza el mensaje electoral, porque los propios jugadores compartirán la aplicación con sus contactos.

• Nuevos públicos: el advergaming ofrece la oportunidad de llegar a públicos que, quizás, no se interesarían por la política de forma habitual.

En definitiva, el advergaming reúne los requisitos necesarios para convertirse, en un futuro próximo, en una herramienta de comunicación relevante en las campañas políticas. Esperemos que citas electorales como los próximos comicios generales en España y presidenciales en Estados Unidos nos brinden la oportunidad de asistir a una nueva etapa en la evolución de este formado.